艾耶（Jaya Iyer）的女兒Swaha還在蹣跚學步時，就迷上了土星及其冰冷的環帶。Swaha 3歲生日那天，一家人打算為她舉辦一場以太空為主題的派對。但當艾耶去商場想為孩子買一件繪有太空圖案的衣服時，連一件都找不到。這類衣服都在男童區。
就這樣，擁有時裝行銷博士學位、現年41歲的艾耶創立了一個名為Svaha（這個詞的發音與她女兒的名字相似）的兒童服飾品牌，著手銷售一些將顛覆性別刻板印象的衣服。在她的產品中，你會看到一件襯衫上繪有笑嘻嘻的綠色劍龍，後背飾以波爾卡圓點。另一件則是熾熱的粉紅色調，正面繪有一位宇航員正在月球上安插美國國旗的圖案。「由於沒能給她買到帶有宇航員圖案的衣服，她非常生我的氣，」艾耶說，她就開始對我嚷嚷：「我想要一件上面有忍者的襯衫。」
近些年出現好幾家改變童裝規範的初創公司，Svaha是其中一家。這些新生力量並不打算徹底取代目前的童裝，而是想為孩子們提供更多選擇。Handsome in Pink表示，男孩穿粉色和紫色也完全沒問題。Budding STEM為女孩提供以科學為主題的服飾。Princess Awesome或許是其中最酷炫的一個品牌。這家公司在眾籌網站Kickstarter成功地募集了逾20萬美元資金，並通過這項活動表明，以海盜為主題的連衣裙，以及帶有圓周率符號的女孩服飾，是有市場需求的。
這些公司大多處於初期，借助眾籌資金或自有資金在網上銷售少量襯衫或連衣裙。其中有幾家公司的出身相似：它們都是源自父母對主流童裝零售商的極度失望。這些家長表示，僅在相反性別的服裝區購買衣物也不是辦法。文化規範意味著，隨著孩子一天天長大，那些指定為男孩或女孩的服裝，只會讓他們感到困惑和沮喪。一個女孩可能不想穿被認定為男孩服飾的衣物，反之亦然。
「大多數孩子和家長都會去大型零售店，看到所有這些傳遞著男孩或女孩應該穿什麼衣服的資訊，」服飾品牌Girls Will Be聯合創辦人喬科斯（Sharon Choksi）說。她10歲的女兒瑪雅從來不喜歡閃閃發光或「女人味濃厚」的顏色，喬科斯總是在男童區為她買衣服。
2013年，喬科斯開始賣女襯衫，隨後擴大到帽衫和短褲。一款上衣有「大膽、英勇、無畏、敢於冒險」等字樣。另一款則繪有一個女孩正在做空中側踢動作的剪影。「大零售商們什麼時候能夠甦醒，意識到並非所有的男孩或女孩都是一樣的？ 」她問。
「在我們的大腦中，並沒有什麼固定的思維範式認為，女孩就該穿粉紅色，男孩就該穿藍色，」《粉紅色的大腦，藍色的大腦：小小的差異如何發展為令人憂慮的差距》一書作者艾略特（Lise Eliot）表示。艾略特說，這純粹是一種文化現象。到孩子學著走路時，男孩就開始拒絕粉紅色，他們意識到這種顏色可能偏離人們的期望。
通過影響孩子的興趣和長期目標，這些服裝選擇可以產生經久不衰的反響。比如，大多數女裝通常更加合身，也往往兼具限制作用，艾略特認為，這會限制女孩從事體育活動。孩子的遊戲習慣事關重大，因為會影響發育，最終甚至影響到未來的職業選擇。如果一個女孩因社會壓力而放棄對太空的愛好，她未來或許就不會選擇從事航空航太行業。如果社會不希望男孩玩布娃娃、大膽著裝，他將來或許就不會進入時裝設計行業。「在世人眼中，男孩就是應該玩火箭船，女孩就是應該佩戴美麗的鮮花，」艾略特說。
只是，大型零售商通常更加關注數量。有鑑於此，趨勢情報公司多尼戈爾集團（Doneger Group）負責童裝事務的高級副總裁勒托（Patty Leto）表示，在足夠多的消費者要求購買那些不遵循傳統性別路線的服裝之前，童裝市場並不會出現太大的變化。「粉紅色總是賣給女孩的，藍色總是賣給男孩的，不論這些小品牌搞出多大的動靜，」她說。
在這個問題上，服裝界的巨頭們只需要搞清楚什麼產品好賣就行。但對於嶄露頭角的童裝品牌來說，這與其說是一場爭奪收入的比賽，倒不如說是一種致力於改變現狀的使命。「大家真的在互相支持，而不是相互競爭，」Quirkie Kids創辦人祖爾這樣評價新品牌社區，「我們都懷抱著一個相同的目標。」—Kim Bhasin；譯 任文科
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